深入浅出网站分析(五)——Google Analytics报告解读

本部分我们开始介绍Google Analytics的主体,也就是标准报告部分。Google Analytics中大概有100多个标准报告。如果加上各类细分报告这个数字可能会更多,没有人会定期逐一查看这些报告,你也不应该尝试这样做。查看所有类型的报告是一件沉闷且繁重的工作。并且也未必有价值。

因此,在这部分中,我并不打算列出一个你需要查看的报告清单,也不会逐一解释其中的每一个报告。因为每个人在阅读报告时的目的和所面临的问题是不一样的。我会按类别,从报告揭示的信息,报告中关键指标和报告带来的洞察几部分进行解读,并且给你一些实用的建议。希望你能在遇到问题时可以找到开始分析所需要的信息,并且能深入下去。

1 ,实时报告解读

实时报告Google Analytics在V5版本中新增加的一个报告。为什么会有这个报告,因为其他所有的报告最小时间颗粒度都只到小时。实时报告可以按分钟甚至是秒显示网站当前的指标状态,包括网站中此时的访问者数,每分钟的页面浏览量,新老访客比例,最受欢迎的页面,关键词等信息。那么我们为什么需要看实时报告,实时报告能告诉我们什么信息?带来什么价值呢?

1.1实时报告的简单细分

还记得我们前面介绍的Google Analytics报告中默认的细分功能吗,和所有的报告结构一样,实时报告中第一个也是一个汇总数据的概览报告,而下面是从地理位置,流量来源和浏览内容三个维度的细分报告。当然你也可以同时选择三个维度对实时数据进行跨维度观察和分析。你可以从左侧的菜单中点击进入细分报告,也可以直接点击概览报告中的链接打开细分报告。同时细分报告也可以对数据进行筛选。

1.2实时报告的使用场景

实时报告为时效性要求极高的网站内容和营销活动提供了有效的监控。这些内容包括:秒杀,团购,限时促销和新商品上线,网络热门事件等等。下面我们从四个使用场景来介绍下实时报告的价值。

  • 营销活动实时监控

营销活动监控是实时报告最大的价值所在。秒杀,团购,限时促销等活动都是电商类网站经常采取的营销手段。这类活动的共同特点都是时效性较强。小时颗粒度的指标已经很难满足我们对这些活动的监控和分析了。例如团购活动,我们需要实时数据和访问趋势对营销活动的效果进行判断,对受欢迎的产品进行调整,同时对不受欢迎的产品进行优化或下架。甚至及时调整广告投放策略。而秒杀和限时促销的活动对时间的要求则更强。

  • 商品及信息实时监控

实时报告可以帮助我们监控商品及信息的实时变化情况。新品上架后效果如何,商品价格调整后是否受到了更多关注,又或者是新增加的商品推荐位效果如何?这些都需要实时的数据和趋势支持。虽然这些监控按小时或者按天的数据也可以完成。但如何需要领先竞争对手做出调整时,实时数据的支持必不可少。

  • 发现关注点及异常监测

实时报告的第三个应用场景是通过实时数据观察网站中的异常情况。这里的异常情况有两种。第一种是访问者关注的信息,如某类关键词或某个页面的数据突然发生变化,表示这类信息开始受到了特别的关注。这也许是好事,也可能是页面中的商品价格表示错误引起的。但无论哪一种都需要引起关注,并及时调整。第二种是异常变化或缺失的信息,如网站数据突然下降,或者某个地域的访问量下降。又或者某个流量渠道的数据下降,这些都是异常的变化。可能表示网站此时发生了一些问题,或者我们的某个渠道出现问题,广告费用尽。

  • 发现社交网络热点事件

实时报告的第四个应用场景是针对社交网络监控的。社交网络以口碑和话题为主。并且有很强的时效性。当一个话题被主动或被动扩散时,随之产生大量的访问。无论这个话题是好还是坏。因此,我们需要对社交网络中的话题进行监控。如何没有设置舆情监控,那么使用实时报告也是一个不错的选择。

 

2, 受众群体类报告解读

首先我们来看标准报告的受众群体部分。从受众群体部分的细分报告中就可以看出来,这部分汇集了与访问者属性相关的信息。

2.1受众群体报告揭示的信息

受众群体报告为我们提供了围绕网站访问者的各种特征信息,当然,这里默认并不包含访问者的私人信息。这些信息主要分为两个大类。他们分别是:

受众群体报告揭示的信息

  • 访问者特征
  • 如何使用网站

在访问者特征中,包括访问者的属性,所在地理位置,访问网站使用的设备,以及这些设备的各种配置情况等等。如:新老访问者,地理位置报告,访问设置报告,操作系统及浏览器设置报告等等。

在如何使用网站中,包括了访问者访问网站的频率,每次访问停留的时间和浏览的页面数量,访问者在网站内的浏览路径等等。如:行为报告,自定义变量和访问者流报告。

通过受众群体报告,我们可以了解两件事件。第一件事情是从技术角度来看,我们的访问者大致是什么样的一群人。第二件事是这群人访问我们网站的习惯是什么样的。如何你希望了解更详细访问者属性,可以通过我们前面介绍的细分功能来完成。

2.2 解读受众群体报告中的关键指标

在受众群体报告中从很多维度为我们提供了大量与访问者相关的指标,在这部分报告中我认为主要应该关注三个指标。第一个是新访问者比率,第二个是唯一身份访问者与访问次数的比率,第三个是访问频次。为什么是这三个指标?我们来解释下这些指标的含义和关注他们的原因。

  • 新访问者比率

流量对于网站的作用不言而喻。而流量是由访问者创造的。拥有更多的访问者,理论上就会有更多的流量产生。还记得我们之前的访问者模型吗?而访问者总量的增加需要不断新访问者的加入。因此,新访问者的比率是我们需要关注的指标。

  • 唯一身份访问者与访问次数

但在实际的网站运营中,我们都知道,有了新的访问者流量确实会增加,但不会有显著增加,虽然访问者和流量成正比关系,但新访问者是需要付费购买的。并且很多新访问者在访问过网站一次以后就不再回来了。因此,我们需要一个指标来衡量访问者的质量。也就是访问者是否会再次访问网站。因此,我们需要关注唯一身份访问者与访问次数的比率。这个比率表示在固定的一段时间内,访问者回访的一个平均值。这个值越高,表示这段时间内访问者的回访次数越多。

  • 访问频次

访问频次报告

当然,这个唯一身份访问者和访问次数的比率是个平均值,我们前面介绍过,平均值无法给我们太多的洞察。也就是说,我们现在知道访问者的平均回访频率了,如何提高他们呢?因此,我们还需要进一步分析访问者回访频率的分布,这就是访问频次报告了。我们将访问频次高的访问者保持,并提高那些访问频次低的访问者。同时提高没两次访问的间隔时间。这样,在访问者固定的情况下,我们依然获得了大量的访问,而这是依靠提高访问者粘度提升的。因此流量的质量也不太需要担心。

受众群体关键指标解读

前面说了一堆,有朋友可能会问。在受众分析部分,我只需要关注这三个指标比率就可以了吗?那其他的报告和指标都没有用了吗?不是这样的,其他的报告和指标也相当有用。但因为他们的指标和数据更加的具体和细碎,因此层级要低于这三个指标。那么,这些低层级的指标该如何来使用呢?我问你几个问题你就知道了。如果网站不支持访问者的浏览器,或者分辨率,访问者会再次回来访问吗?如果网站做了一个Flash广告,但访问者的Flash版本根本无法打开,访问者会来网站吗?答案是肯定不会的。因此,其他指标用于找出访问者浏览网站时的一些问题,以及对网站和页面设计的优化。下面我们来看下这些报告在网站优化和设计中带给我们的洞察。

2.3 受众群体报告带来的洞察

通过受众群体中的各类访问者属性报告,我们可以对网站和页面的设计进行验证,发现其中的问题并进行优化。下面是我按照这些属性报告整理出来的访问者技术画像。我们来看下网站和页面的设计是否满足了访问者的这些属性。

3, 流量来源类报告解读

第三个解读的报告是流量来源部分,流量来源报告部分汇集了访问者来到网站的各种途径。下面我们来看下流量来源部分揭示了哪些有价值的信息。

3.1 流量来源报告揭示的信息

流量来源报告部分主要从三个维度揭示了流量的信息。首先是流量的来源渠道。网站的流量是从哪些渠道获得的,哪些流量渠道贡献了主要的流量。第二个维度是流量的成本维度。简单的说也就是付费购买的流量和免费获取的流量,他们的比例如何。第三个维度是流量的质量如何。完成目标的流量比例有多少。

通过这三个维度我们可以了解网站流量的轮廓。首先,从流量来源渠道中我们可以发现网站流量的构成以及流量获取的广度。流量报告部分将网站所有的流量渠道分为四大类,分别是直接访问,引介访问,搜索访问和广告系列。而这里面每一类流量渠道都代表了一种访问者寻找信息的方式。直接流量表示访问者以及记住或收藏了你的网站。社交媒体的流量表面访问者愿意经常提起你的网站或内容。引介流量表示有很多的网站愿意免费的推荐你的网站。而引介网站的数量多少又直接表示了你的网站在互联网中受欢迎的程度。

在成本维度中流量来源报告将网站的流量分为两大部分,分别是付费流量和免费流量。我们也可以理解为是可控流量与不可控流量。为什么这么说呢?因为免费流量通常要依靠外界因素,例如访问者的行为,搜索引擎算法,等等。我们只能影响这部分流量,但不能完全控制。而付费流量在这方面则比较可控。对于广告流量只有我们花钱,就能立刻看到流量。那么我们可以从成本维度中发现哪些信息呢?

我们可以通过成本维度发现网站流量的健康程度。通常来说,网站中免费流量的比率应该大于60%,而这些免费流量的范围大致包括:直接流量,自然搜索流量和引介流量。也就是说,网站不应该靠烧钱活着。付费流量可以作为获取新访问者的一种途径,但我们应该尽量减少付费流量的比例,并将付费流量转化为免费流量。

流量报告中的第三个维度在报告中,每一个流量报告中都会包含有一系列衡量质量的指标。例如每次访问浏览量,停留时间和跳出率。如果我们对网站设置了目标或者追踪了电子商务交易。还会有目标转化率和交易量等指标。这些与访问量指标共同构成了第三个维度,流量的质与量的维度。他告诉我们每个流量渠道为我们带来了多少的流量,同时也告诉我们这些流量是否符合网站的要求。而对于付费购买的流量则可以直接反应我们的营销活动是否达到了预期的效果。

3.2 解读流量来源报告中的关键指标

在流量报告部分,大部分的报告都提供了两类指标,一类是衡量量的指标,比如:访问次数。一类是衡量质的指标,比如:每次访问浏览页面,停留时间,跳出率,转化率等等。而我们在流量报告部分也主要关注这两类的指标。

首先关注的关键指标是访问次数与跳出率。这一对儿质量指标用来衡量流量与网站内容的匹配度。也就是说,哪些流量渠道与网站的内容匹配度之间存在问题。其次,我们关注的是刨除跳出的访问以外,各渠道非跳出访问在网站中的电子商务转化率。也就是说,在没有跳出的访问次数中,哪些流量渠道带来的购买力更高一些。

和前面的受众群体部分一样,这两组质与量的指标是我们最关注的指标。而报告中其他质与量的指标和搜索引擎优化以及社交指标则都是为这两个目标服务的。他们或许是为了增加渠道的流量,比如搜索引擎优化中的关键词查询次数,或者是点击率。以及Adwords中的排名位置,时段等等。而有些则是为了提高流量质量,比如每次访问浏览页数,停留时间,注册转化率等等。因此,这些指标属于下一级的指标。

3.3 流量来源报告带来的洞察

对于流量来源报告中关注的指标,我们使用Google Analytics自带的动态图标功能,将他们在质与量中的表现分别绘制到象限图中。按照流量各自的表现,我们可以进行一次流量质与量的分析。

  • 第1象限的流量:质高量高 这是网站的核心流量,对于这部分流量保持即可。优化方向:降低获取流量的成本。
  • 第2象限的流量:质高量低 这部分流量是网站的忠诚用户,它们有很高的质,但数量较少。优化方向:提高这部分流量的数量。
  • 第3象限的流量:量低质低,我们可以直接砍掉这部分流量吗?我们后面进行说明。
  • 第4象限的流量:量高质低,对于这部分流量要提高质。如何提高这部分流量质量呢?我们使用细分的方法。

同时,我们还可以针对某一类流量按时间维度看下这部分流量变化的轨迹。

4,内容类报告解读

第三部分是内容类报告,在内容类报告里汇集了所有与网站内容相关的信息。

4.1内容类报告揭示的信息

内容报告部分向我们揭示了网站中不同页面,和功能的表现。哪些内容最受访问者欢迎?哪些事件最受访问者欢迎?有多少访问者会使用站内搜索功能?从这些信息中,我们可以发现,访问者经常从哪里开始访问网站,他们使用哪些方法寻找信息,又是从哪里离开了网站。这些发现串联在一起就是一条访问者在网站中的浏览路径。要有效的衡量访问者的这条访问路径,我们需要几个关键的指标进行衡量。

内容报告揭示的信息

4.2 解读内容报告中的关键指标

在内容报告部分,我建议主要关注三类关键指标来衡量网站的内容和导航。他们分别是浏览量和退出率,页面点击热区图和页面目标价值。为什么是这三类指标呢?首先我们不希望访问者离开我们的网站,第二我们希望访问者在网站中按照我们的逻辑来浏览页面。最后,我们希望访问者能完成购买目标。而这三个关键指标则能完全衡量在这三种情况下网站页面的表现。下面我们逐一来说明下。

  • 浏览量和退出率

首先是页面浏览量和退出率,在谈到退出率这个指标时我们需要先来了解一下网站的架构和页面分类。因为,无论对于任何一个网站来说,无论你的内容多么的吸引人,访问者最后都是要离开网站的。因此,单纯的分析网站页面的退出率是没有意义的,也无法有效衡量页面的表现。而我们在使用退出率是在一个大的前提下进行的。就是先对网站中的页面进行分类。那么如何对网站的内容进行分类呢?

通常情况下,一个网站的页面可以被简单的分为三大类。分别是导航类页面,功能类页面和内容类页面。例如:网站的首页就是一个典型的导航类页面。在这类页面中没有实质性的内容,而是由很多的链接入口组成。导航类页面的作用就是将访问者迅速引导到指定的页面中。时间越短越好。第二类页面是功能类页面,例如:注册流程,商品列表筛选,站内搜索和购物车等页面都属于功能类页面。功能类页面的作用就是按照访问者的要求完成特定的任务。如注册流程,提供搜索结果,完成交易付款等等。第三类页面是内容类页面。例如商品详情页。这类页面中显示了网站的核心内容,是需要访问者花时间来浏览的。

在了解了网站页面分类后,我们再来看退出率指标。很明显,最好的结果是网站中所有的访问者都从交易付款完成页面退出。当然这不太可能,那么从内容页退出我们也能接受。而当访问者从导航类页面或功能类页面退出时,都明显的表明了这些页面中存在问题。因此,我们使用退出率指标来衡量这两类页面的表现。同时,我们以浏览量作为权重指标,则更能找出存在较大问题的页面。

  • 页面目标价值

第二个需要关注的是页面价值指标。页面价值指标在所有页面报告的最右侧。价值指标衡量了不同页面对于目标转化所贡献的价值。这个指标的值越高,说明页面在网站的转化过程中越重要。我们要做的就是剔除网站的首页和目标完成页。然后对价值指标进行由低到高的排序,找出价值最低的页面进行深入的导航和点击路径分析。然后再对价值指标由高到低排序,找出其中的错误页面,例如:搜索无结果页面,404页面,登录失败页面和支付失败页面等等。并对这些页面前一步的流程进行优化。

  • 页面点击热区图

第三个需要关注的核心指标是导航类页面和功能类页面的点击热区图。当然,你也可以使用导航分析或者路径分析来做这个工作。这个工作主要用来查看访问者在导航类页面和功能类页面中是否安装产品预设的逻辑进行操作。是否有一些没有被发现的习惯或行为。对于访问者在导航页的点击哪些是正确的,哪些是有问题的。以及在功能类页面的操作行为。我们可以很快发现一些问题,比如在流程页面中重复的点击或页面浏览,又或者返回上一步的操作都是存在问题的行为。当然,更多更准确的行为分析还需要产品设计阶段的PRD来进行参考。

导航摘要报告

4.3内容报告带来的洞察

通过我们前面关注的指标可以发现,内容类报告主要带给我们的洞察有这么几方面。

第一,   快速通过退出率指标发现网站整体结构中最薄弱的页面环境。也就是访问者退出的页面。

第二,   通过对访问者页面的点击行为和路径进行分析可以快速验证并优化我们之前在产品设计中的逻辑。并且有切实的数据来支持页面的优化和网站产品的改版。

第三,   通过页面价值报告可以快速的发现网站中最有价值的页面和最缺乏价值的页面。

5 ,转化类报告解读

标准报告中的最后一部分是转化类报告,转化类报告分为三部分,分别是目标,电子商务和多渠道路径。目标和电子商务都属于网站的转化。而多渠道路径则说明了访问者是如果通过不同的方法访问网站,最终完成转化的。下面我们来看下转化类报告揭示的信息。

5.1 转化报告揭示的信息

前面内容部分我们介绍过,注册,购买等这些页面都属于功能类页面,而这些也是网站中的一个目标,因此你可以理解为转化报告是对网站中关键功能类页面的分析。同样,转化类报告中主要揭示的信息也是这些关键的功能类页面的表现。例如注册流程是否合理,购买流程中是否存在错误等等。下面我们列举了转化类报告向我们揭示的三类主要的信息。

第一,   访问者是否完成了网站中的各类目标?如何没有完成,他们在哪里放弃了这些目标,并且随后他们去了哪里?

第二,   访问者完成的这些目标可以为网站带来多少货币价值?

第三,   不同的流量来源渠道在访问者完成转化或购买之前都起了哪些作用?

对于以上的三类问题,我们使用几个关键指标进行衡量。

5.2 解读转化报告中的关键指标

在转化类报告中,我们主要关注三类指标,首先是转化率指标,第二类是针对电商的交易类指标,第三是辅助转化类指标。为什么关注这三类指标,因为他与我们的分析目的相关。无论是普通网站还是电商网站,最终的目的都是希望访问者完成转化或购买。

  • 步骤转化率与流失率

首先我们关注的是访问者完成不同目标时的步骤转化率与流失率。这里既包括电商类目标,也包括注册,评论等非电商类目标。步骤转化率与流失率用来衡量这些转化渠道每一步的效率。并找出步骤中可能存在的问题。

  • 交易前消耗天数和访问次数

第二个关注的目标是交易前消耗的天数和访问次数。这个关注这个目标的原因主要是为了与我们在受众群体中关注的目标配合使用。我们在之前为了提高流量,选择使用增加访问者的回访频率,但这个不是无限制的,究竟回访频率和间隔时间多少算是合理呢,答案就在电商报告的交易前消耗天数和访问次数里。

  • 辅助转化次数与最终转化次数

第三个关注的指标是辅助转化次数与最终转化次数报告。关注这个报告是为了在流量来源类报告时做决策的一个补充信息。还记得前面第三象限那部分流量吗?流量大,但转化低。这里我们可以对照下这部分流量是否进行了辅助转化,如果没有进行辅助转化,就可以考虑放弃这些渠道来源了。

5.3转化报告带来的洞察

转化报告带来最主要的洞察有两个方面,第一个方面是如何利用转化数据来优化我们的转化渠道,找出转化渠道中存在问题的页面并进行测试和改进。第二个方面是对流量策略的洞察,不同的流量渠道在访问者的转化过程中起到那什么作用?我们如何指定营销策略,分配广告预算来购买网站流量。

6 ,回顾网站分析模型

最后我们再来回顾一下前面提到的网站分析金字塔模型与Google Analytics结构的关系。以及每一个部分中Google Analytics报告为我们揭示的内容和需要我们关注的指标。

网站分析金字塔模型

—【所有文章及图片版权归 蓝鲸(王彦平)所有。欢迎转载,但请注明转自“蓝鲸网站分析博客”。】—

 

Comments

  1. lolita says:

    写的很详细

  2. 匿名 says:

    0

  3. saysay says:

    赞啊

  4. pm90 says:

    这个系列的文章真不错,准备详细拜读一下

  5. sandy says:

    对我系统的理解GA帮助很大
    非常谢谢分享,很受教~

  6. 小鱼 says:

    讲的很详细,受益颇多,感谢分享!

  7. LifeCream says:

    你好,详细读了你这篇文章,对于大部分流量集中于第三象限的问题,应如何解决?

  8. 匿名 says:

    我们需要关注唯一身份访问者与访问次数的比率,这个值越高,表示这段时间内访问者的回访次数越多,我觉得不对,可否详细解释下。偶像

  9. 炽热 says:

    最近看你的书《人人都是网站分析师》,我是新手,感觉挺不错的,但是我也对这个“我们需要关注唯一身份访问者与访问次数的比率,这个值越高,表示这段时间内访问者的回访次数越多”有疑问,应该是次数越小,回访次数越多的吧,还是我理解有错误?

  10. taurf says:

    交易前消耗天数 这个是什么意思?

  11. lisa says:

    图“访问频次”的第二列名是“访问次数”,感觉不对,是否应该是“访问者数”(即Uv)?如果是访问次数,为何访问频次=5,访问次数=292,后者应该是5的倍数呀

  12. lisa says:

    之前留言再次消失,冒个泡看能否显示….

  13. chirs says:

    文章中有一处矛盾,流量来源报告中指出第三象限是量低质低,在下文辅助转化次数与最终转化次数这一节中,写到第三象限是量高,质低。与分析结论不匹配

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