解读Avinash可执行的网站分析报告—The“Action Dashboard”

The“Action Dashboard”(可执行的网站分析报告),是网站分析大师Avinash在2008年4月30日发布的一篇文章(距离今天已经快3年了),文章中介绍了一个优秀的网站分析报告《网站分析精要简报》。本篇文章我将按自己的思路来解读大师的《网站分析精要简报》,并在文章结尾处复制出一个属于你的可执行的网站分析报告。

可执行的网站分析报告

在开始解读《网站分析精要简报》前,先重点回顾下大师在文章中提到的三个主要原则。这些原则在后面创建报告或是遇到瓶颈时可能会对你很有帮助。

1网站分析报告提供的必须是信息,而不是数据。

2有时候我们需要从人性哲学的角度进行突破。

3坚持只为少数几个关键人物做报告。

1 对Action Dashboard中的内容进行分解

分解可执行的网站分析报告

解读《网站分析精要简报》的第一步是对现有报告中的内容进行分解。然后逐一分析每一部分在报告中所起的作用。这里将报告中的内容分为8个部分。下面我们将逐一介绍这8个部分和他们在报告中的作用。

A 关键KPI指标

第一部分是关键KPI指标,就是《网站分析精要简报》顶部居中的那部分(Cart Abandonment),这部分是整个《网站分析精要简报》的核心。报告中所有的内容都用来描述这个关键KPI指标的变化和趋势,所有的分析结果都用来解释这个关键KPI指标发生变化的原因,而所有的建议和行动都是为了提高这个关键KPI指标的表现。

这里有一个问题,整个《网站分析精要简报》难道就是为了分析一个指标吗?如果只是为了分析一个指标的话,为什么是这个指标而不是其他的指标呢?这个指标也同样适用于我的网站吗?这些都是我最初遇到的一些问题,并且在报告的其他部分也还会有各种各样的问题。这些我会在后面的内容中一一解读,请朋友们继续往下看。

B  KPI变化触发条件

第二部分是KPI变化的触发条件,就是《网站分析精要简报》右上角的那个红色的标记。这部分对于整个《网站分析精要简报》也很重要。他关系到你在什么情况下需要开始关注这个关键KPI指标,对其进行分析,并最终产生一个可执行的网站分析报告提交给你的老板。这个触发条件的设置必须恰到好处,过与敏感的触发条件会增加你的工作量,并且导致你的网站分析报告价值降低。而反之则会使你的分析报告变的迟钝,延期时机,并影响网站商业目标的达成。

那么这个触发条件该如何设置呢?这里有三个建议,1按目标进行设置。2按变化率进行设置。3按货币影响进行设置。具体的设置方法将在后面介绍。

C  KPI指标负责人

第三部分是KPI指标的负责人,就是说当我的关键KPI指标发生变化的时候,下一步需要去找谁。通常这个人就是KPI指标的负责人,而这个KPI也可以作为他的业绩考核指标。KPI指标负责人是和创建KPI指标时一起确定的。通常每一个KPI指标都必须有一个明确的指标负责人。

D 数据分析负责人

第四部分是数据分析负责人,这个负责人需要对整个网站分析报告负责。他要选择在什么时间,什么情况下,对哪些关键KPI指标进行分析,为什么。并最终给出可执行的分析报告。这个人通常就是你自己。

1 KPI指标变化趋势及细分

第五部分是《网站分析精要简报》正文部分左上角的第一个方格,从这里开始进入报告中最有价值的部分。这部分提供了报告中关键KPI指标的背景信息,变化趋势。整个报告的分析过程也将从这里开始。

2 KPI指标变化原因

第六部分是正文部分右上角的第一个方格(Key Trends & Insights),这部分用来对报告中关键KPI指标的变化原因进行说明。这里会深入到更细一级的指标甚至是底层的基础指标。但是和第五部分一样,所有的分析和挖掘过程对报告的阅读者都是透明的,这里只对那些表现不佳的指标进行说明和提示。

3 KPI指标对应的Action

第七部分是正文部分右下角的方格(Actions / Steps To Take),这部分对前面分析出的问题提出下一步的行动和建议。有了这部分内容《网站分析精要简报》才能成为一个可执行的网站分析报告。这部分的行动和建议大部分依托在一个完整的网站分析KPI体系之上。

4衡量KPI指标造成的影响

最后一部分,也就是第八部分是正文部分左下角的方格(Impact on Company/Customer),这部分可以让你的老板真正明白发生了什么问题,以及《网站分析精要简报》的价值。因为这里将前面所有的分析结果和指标数字都转化为货币和收入。但这部分并不是每一个网站都可以做到的。因为它需要很多基础数据的支持,比如,端到端的分析,流量渠道的细分等等。

2 KPI指标的创建及选择

现在,还记文章开始时那个问题吗?整个《网站分析精要简报》只分析一个指标吗?为什么是这个指标而不是其他的指标呢?这个指标也同样适用于我的网站吗?这里我们开始解读这些问题。在《网站分析精要简报》中为什么要选择对Cart Abandonment这个指标进行分析呢?我认为主要有两个原因:1这个指标与网站的目标高度相关。2这个指标的变化度影响了网站目标的完成。理论上网站中的每一个指标的变化都与目标的完成相关,但我们需要找的是与网站目标相关度最高的那几个关键KPI指标。下面给出了一个寻找关键KPI指标的路径。

6步创建网站分析KPI指标

在上面的图中,寻找关键KPI指标共有6个步骤,分别是1商业目标,2网站目标,3策略,4指标,5关键绩效指标,6行动及见解。下面逐一说明寻找关键KPI指标的路径和每个步骤的功能。

商业目标

商业目标是所有目标的目标,很绕嘴,听起来有点像绕口令。简单的说商业目标就是网站存在的价值,如果搞不清这一点,后面所有的事情也就都不用做了。而当我们确定了商业目标后,后面的方向也就都可以确定下来了。一个网站的商业目标通常可以概括为4大类。

1销售商品或服务。

2产生销售线索。

3获得广告收入。

4提供在线支持。

网站目标

网站目标比商业目标要底一级,但是更加清晰可衡量。网站的目标取决于它的商业目标。例如,一个汽车销售网站的商业目标是通过网站增加线下汽车的销量。那它的商业目标属于产生销售线索类。它的网站目标就应该是让销售人员获得更多来自网站的咨询电话。

策略

策略是指你为了完成网站的目标,采用的所有方法和手段。策略分的很细,比如流量策略,内容策略,等等。但所有的策略都是为网站目标服务的。策略体现在整个网站中,如:网站中的每个页面,每条路径,每个产品。检验网站策略的方法也很简单,如果你能说清楚每个产品,每个页面甚至每个元素与网站目标的关系。那么这个策略就是成功的。而当你发现一个页面似乎和网站目标不太相关时,这就不能算是一个好的策略了。

指标

这里的指标是指衡量网站目标和测量的基础指标。例如:网站产生了多少咨询电话,来了多少个访客,他们看了几个页面,停留了多久等等。这些指标可以把访问者与网站的每一次交互都记录下来,并且量化为数字。这些基础指标可以用来管理和衡量每天的工作量,但却不能用来进行分析和驱动网站目标。

关键绩效指标

关键绩效指标是用来衡量网站商业目标的关键指标。关键绩效指标是通过不同的基础指标计算得到的。它与基础指标最大的区别在于,1关键绩效指标是对网站目标的分解,2它是个性化的指标,3每一个关键绩效指标都有后续的行动和建议。每一个关键绩效指标都与基础指标有联系,当关键绩效指标发生变化时,可以通过调整基础指标来进行改善。

行动及见解

行动和见解是驱动完成商业目标的所有方法。虽然每一个关键绩效指标都有后续的行动和建议,但很多时候情况会非常复杂,需要分析师通过定量和定性的分析才可以找到准确的Action和建议。这也是最能体现分析师价值的地方。说到底,每个KPI和指标后面都是一个真实而又自然的人。而人的行为又受到多种条件的影响。所以,整个分析过程是不可能被机器替代的,只有人才能感知这多种的影响因素,并且分析的出人的行为。

3网站分析关键KPI指标报告

网站关键KPI指标通常有很多,按照这些指标与网站目标的相关度以及他们之间的关系,可以分为一级KPI,二级KPI和三级KPI。通常一级KPI是对网站目标整体情况的概述,二级KPI可以针对不同产品或目标来设定。如果有需要的话也可以针对个人设定三级KPI。

这里有一个问题需要注意,网站分析关键KPI指标的主要功能是驱动网站目标完成,并最终实现商业目标。而不是对网站的日常进行管理的。所以,网站分析关键KPI指标不会包括网站中的所有内容和行为指标,但它必须包含所有对网站目标产生影响的指标。

关键KPI指标报告是对一张监测及管理KPI变化的表格,同时也是创建《网站分析精要简报》的基础表格。在关键KPI指标报告中,我们需要记录每一个关键KPI指标的变化,目标达成率,触发条件,负责人,后续行动以及与下一级和上一级关键KPI指标的联系。这是一个非常复杂的工作,我的同事Kobe说,这工作比出Doubleclick的监测代码还要枯燥。

4关键 KPI指标变化分析

在《网站分析精要简报》内容分解部分里我们曾说过,正文部分的前两个方格提供了关键KPI指标的变化趋势,和对表现不佳指标的分析结果和提示。所有的分析和挖掘过程对报告的阅读者都是透明的。而这些细分和对更深一级指标的挖掘和分析都是在创建完关键KPI指标报告后完成的。

当我们创建完关键KPI指标报告后,通过对比会发现有些指标变差了。这时需要回到工具中对变差的指标进行细分,找到原因。例如,你可以使用Google Analytics的多维度下钻功能对指标在不同维度下的表现进行对比,或者使用高级群体功能分析不同属性的访问者对指标表现的影响等等。而这些也正是一个工具对网站分析的价值所在。

5访客行为货币化

访客行为货币化是《网站分析精要简报》正文中最后一部分的内容。在这部分内容中,我们需要将所有的分析结果和指标都转化为货币和收入,这个工作并不是每个网站都可以完成的。对于销售产品和赚取广告费的网站来说,会相对容易一些。而对于以获得销售线索,和提供在线支持的网站就比较困难了。

在将分析结果和指标转化为货币和收入之前,我们需要先进行两项准备工作,他们分别是端到端的分析和流量渠道细分。端到端的分析是指从消费端到收入端的分析,在这中间,每一步都需要被监测到,并且有单独的指标进行衡量。在这个基础上,还需要对不同渠道带来的流量进行细分。如果可以做到这两点,就可以完成对不同渠道来源的流量和访问者行为进行货币化转换了。

下面三个是将指标和访客行转化为货币和收入过程中的三个基础指标。

每个访客价值=网站收入/唯一独立访客

每次访问价值=网站收入/访问次数

每次访问成本=购买流量成本/访问次数

6创建属于你的Action Dashboard

终于写到结尾了,今天自己都感觉啰了八嗦的写了好长。前面我们把创建一个《网站分析精要简报》所需要的内容都整理完成了,现在开始创建属于你的Action Dashboard

首先,需要挑选Action Dashboard中的KPI关键指标。就是说,你准备分析哪个KPI指标,为什么?这里我们先用数据充实网站分析关键KPI报告,通过对比找到一级关键KPI指标中存在问题的指标。这里有一个问题,很多时候会同时有几个指标发生变化,这时你可以按照目标完成度,指标变化率和对网站收入的影响来设置触发条件,如果多个关键KPI指标同时变差,那就需要对每个KPI指标的变化创建一个Action Dashboard。

第二步,在确定了要分析的KPI指标后,我们按网站分析关键KPI指标表的内容确定这个指标负责人及数据分析人。

第三步,通过在网站分析工具中对指标的细分,找出结果,并填入正文的第一部分和第二部分。

第四步,在网站分析关键KPI指标表中找出对于的Action,并填入正文的第三部分。

第五步,将这个关键KPI指标变化流失的访客或访次以货币化的形式计算出成本和价值,并填入正文的第四部分,用来说明这个问题对网站收入造成的影响。

——【所有文章及图片版权归 蓝鲸(王彦平)所有。欢迎转载,但请注明转自“蓝鲸网站分析博客”。】——

Comments

  1. 网上书店 says:

    有料,正不知道怎么来分析网站呢,虽然大概懂了工具的用法。

  2. 彭致杰 says:

    正好准备在公司出这样的相关报告,不知道如何下手,蓝鲸出了相关的文章,十分感谢啊,不过还想请蓝鲸以后多出点资讯类社区类网站的文章,市面上这样的文章不多哈

  3. 分析很到位啊

  4. 宁波LED says:

    有点深奥嘞,谢谢博主分享了哦。

  5. 宋天龙 says:

    建议蓝鲸去艾瑞开个专栏吧

  6. 小海 says:

    够详细的~~

  7. 质子裂变 says:

    感谢蓝鲸老师的分享,这篇文章太强大了,

  8. daivdgood says:

    很强大,我的标榜

  9. violet says:

    你好我想知道这个B类的红色圆点的触发条件,不明白是什么意思?就是个红圆点么?谢谢

Trackbacks

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