2010 Google Analytics Master Class—群体的魔力

在Google Analytics在线研讨会上看到一个精彩的PPT：“群体的魔力”。是Swissotel在2010 Google Analytics Master Class上做的一次演讲。介绍了Swissotel是如何通过Google Analytics的群体细分功能真正了解它的访客,并通过持续的分析和优化提高网站投资回报率的。今天把PPT里的精彩的内容翻译出来与大家分享。里面会有一些我个人的理解和分析 ：）

印象深刻的两句话

首先，印象深刻的是PPT中开始和结尾处引用的两句话。

“Analyzing data in aggregate is a crime against humanity.”——Avinash Kaushik

分析汇总数据是对人类的犯罪（反人类罪）。

“If you cannot measure it, you cannot improve it”——(Lord Kelvin)

如果你无法度量它，你就不能改进它。

Avinash的话说的比较狠，不过非常正确。分析汇总数据的前提条件是网站上所有的访问者都是完全相同的。但这明显是不可能的。

细分高级群体的案例

真实的情况是，每个网站的访问者都是唯一的，他们在网站上有着各自的行为，意图和需求。对于这些唯一的访问者，分析汇总的数据是无法让我们采取行动的。而无法产生行动的数据是没有意义的。

而群体是网站中不同数据和访客行为的子集，可以被用来进行分析。（蓝鲸注:进行群体细分）

案例1

付费搜索群体和自然搜索群体，

这两个群体有何差别？所关注的产品是否一致？他们各自都使用了哪些关键词，这些关键词之间是否有差别？利用这些问题背后的数据可以对你的付费搜索流量，目标网页及关键词的选择进行优化。（有意义的数据产生了进一步的行动）

案例2

转化群体和非转化群体

对比两个群体的流量来源，目标网页，使用的关键字和转换漏斗间的差异。

这两组用户在网站的体验有何不同？

非转化群体里的访客是在哪里流失的？

案例3

跳出和非跳出群体:他们来了，他们看了，他们走了。为什么？

对比两个群体的流量来源， 使用的关键字，和目标网页之间的差异。

查看地图覆盖图报告。是因为语言问题造成的吗？

更具创意的案例

访问了5个页面但没有购买的访客，这些访客阅读了你网站的内容，但却没能完成转化。

（5个页面只是PPT中的举例，请按照你的网站结构和商业目标来自由调整群体指标的设定。）

他们究竟在找什么？（蓝鲸注:站外搜索关键词和站内搜索关键词，可能还需要将两组词合并分析。）

他们在哪里离开的？（蓝鲸注:退出页 产品页？帮助页？流程页？是主动放弃还是被动离开？）

他们是如何找到网站的？（蓝鲸注:流量来源，是虚假流量吗？推介阅读: 形形色色的虚假流量大揭露）

是流量推介来源本身存在问题还是你的内容不够好？（蓝鲸注:过渡优化？）

蓝鲸注:他们是否在网站中迷失了？（推介阅读：优化网站信息架构）

发表评论（博客类或允许用户进行互动类的网站）

如果你的目标是增加用户对网站内容的贡献度（UGC），那么，看看你的明星访客。（蓝鲸注：高贡献度的访客）

他们在哪里？

他们如果找到你网站的？（付费搜索，自然搜索，广告联盟）

如何做才能获得更多这类的访客？

停留时间少于20秒

有时候跳出率高并不是一个问题。（比如：博客，联系我们或者是地图页面，都有很高的跳出率。蓝鲸注:访客在找到需要的内容后就离开了。）在这种情况下，针对单页访问的访客，（每次访问页数少于2页）停留时间可以更好的判断访客是否与网站进行互动。一般20-30秒是一个常用的指标。（蓝鲸注:这里除了停留时间外，也可以对其他指标进行监测，具体参考我(蓝鲸)的这篇文章：Google Analytics中trackPageview函数的5种使用策略）

以上所有这些案例和群体细分工作都可以通过Google Analytics的高级群体和自定义变量来完成。高级群体的使用可以参考我(蓝鲸)的这篇文章：Google Analytics功能篇—高级群组

Swissotel的真实案例—6个月ROI提高100%

随后Swissotel亲自现身说法，分享了一些PPC广告的分析案例。

步骤1:分析PPC广告带来的流量，对比不同国家在PPC广告中的表现。

通过访次和电子商务两个指标对新加坡在PPC广告上的表现进行对比，新加坡的PPC广告为网站带来了很多的访次，但最终预定的人很少。

步骤2：将PPC的广告系列创建为高级群体，并与不同国家的电子商务转化率进行对比。

通过对比，google ppc广告在各个国家的电子商务表现中都要优于网站的总体水平。尤其是在美国。

而在个别对比中，通过对不同国家PPC广告的转化率与平均订单价值进行对比。蓝鲸注:英国虽然转化率较低，但平均订单金额却相当于澳大利亚或美国的两倍。（传说中的大客户 ：））

Swissotel通过上面的数据分析产生了下一步的行动方向：We want more Brits!

随后Swissotel对他的英国PPC访客进行了更细致的分析，以找到获得更多这类访客的方法。

步骤3：对单一的广告系列（英国PPC广告）进行深入挖掘，看看英国人在看什么？

Swissotel创建了英国PPC广告的高级群组，应用到内容报告中详细分析英国人的喜好。并与澳大利亚的PPC广告群组进行对比。

此外Swissotel还对广告系列的其他因素进行了对比和优化：

登录页面，浏览的内容，所使用的关键词，时间范围（产生最多购买的时间），广告位置，广告文字。

通过6个月的持续优化，英国PPC广告的转化率从6.25%提高至28.57%，而平均订单价格保存不变。网站总体收入增长67.78％ 成本下降21.78％ 增加投资回报率100％

社会化媒体的群体细分和优化

最后，Swissotel介绍了一些利用Google Analytics的高级群体对社会化媒体进行细分的案例。

通过细分和对比发现，Facebook和Twitter的访客来自不同的国家，对内容的喜好也有很大差别。针对这些差别，Swissotel决定优化他们的社会化媒体。

1调整针对不同渠道用户的文章内容。

2对主要的促销活动和文章添加广告系列追踪代码。

3为不同渠道来的访客设置专用的目标。

这些优化和改进效果如何，我们拭目以待~~

PPT的精彩内容写完了。自己的思路也更清晰了。虽然网站分析的总体方向是细分，但实际应用中方法多种多样。需要和自己网站的实际情况以及业务目标结合。大家有什么要说的吗?欢迎给我(蓝鲸)留言。