使用Google Ananalytics分析网站中的三种渠道

最近比较忙，一直没有更新，抱歉。提前预告下：这篇文章比较长。：）

网站分析是个很新的行业，很多东西都需要我们不断的学习和摸索。同时，在分析的过程中我们又会受到很多条件的制约，比如：不同市场，行业，产品，用户群及分析工具之间的差异。我也是一个网站分析的爱好者。并且在不断的学习中。博客里的内容只是我的一家之言。

今天简单的说下网站中常见的三种渠道，以及不同渠道中需要关注的问题。

在一个网站中，通常会有三种常见的渠道。1网站流量来源渠道，2网站的内部渠道，3网站的目标渠道。在三种渠道中，第一种和第三种理想情况下都应该是直线渠道。就是说访客按照网站预先设定的路线完成任务。通常这也是最优的方法。

有朋友可能会说，我的网站中这两部分渠道都不是简单的直线渠道。比如第一种渠道，访客在登录landingpage后就会分流了。可能一部分去了各个产品页，一部分去了登录页面，还有一部分直接回到了首页等等等等。此外，还有一些访客先去了登录页面，登录后又去了产品页面，然后又返回了landingpage页，在这里兜了一圈。总之行为千奇百怪。同时我的最后一种渠道也存在访客兜圈子的问题。这种情况的渠道如何解决，如何分析呢？

OK，一个一个的来看，首先，网站流量来源渠道中所说的landingpage分为两种情况，一种是网站自身的页面，网站中任何页面都有可能成为landingpage。第二种情况是我们为某个营销活动或某个关键词单独设计的landingpage。第一种情况稍后会在网站的内部渠道中说明。先来看下为营销活动单独设计的landingpage情况。我认为每设计一个页面的时候（无论是营销中的Landingpage还是网站的内容页）都要问自己两件事。

1这个页面要表达什么？

2这个页面的功能是什么？

对于营销活动的登录页来说，这两个问题的答案是：

1 这个页面要表达出本次营销活动的吸引力。

2这个页面的功能是引导访客继续操作，而不是跳出。

通常在一个landingpage上有多少个链接，访客就会有多少个选择，同时也会走出多少种不同的路径来。如果你的landingpage上有10种不同的链接，或者你直接将网站的首页作为了营销活动的landingpage，那么很自然的就会出现前面的问题。你的第一个渠道不再是一条简单的直线了。访客在进入登录页面后迅速分流。并且可能不断的兜圈子。（兜圈子更有可能是流程设计的问题。）当遇到这样的情况时要问一下，本次营销活动的目标是什么呢？为何 landingpage没有将流量引入到目标页面再进行分流呢？访客在进入landingpage后马上分流只能说明两个问题，

1 landingpage没有很好的引导流量。

2 landingpage在设计时的功能就是用来分流流量的。

也许你希望访客在进入网站后能浏览更多的页面，挑选更多的商品。所有的这些都可以在目标被完成后再进行。除非这就是你的第一目标。

PS：landingpage上的不分流流量并不是狭义的只给访客一个唯一链接，或者所有的链接都指向同一页面。而是说针对目标给访客一类链接。这类链接有着相同的属性。比如：电子商务网站在做相机产品的推荐页面时，页面上可能会同时出现6款不同的相机，同时也会有6个对应的链接。这些链接有着相同的目标,(购买相机)也有着相同的属性（同属于相机产品内容页面）。这个渠道依然是一条直线渠道，只不过更粗壮一些。如果你的URL规范，同样可以使用目标渠道来追踪。

现在来逐个的看下三个渠道

1网站的流量来源渠道

流量来源渠道是上面图中的A—D/E步骤，指访客通过外部链接进入网站的过程。通常我们不仅会追踪到访客在网站的登录页面，还会继续追踪访客完成某个任务，将渠道延伸。比如：注册，留言，订阅，等等。

实现追踪的方式

最常用的方法是对来源URL增加Linktag或参数，或者是针对不同的渠道单独设立Landingpage，然后在网站中对目标设立渠道，就可以完成对这类渠道的流量追踪工作。如果你认为URL的Linktag或参数都不适合你网站的情况，单独的Landingpage也会产生影响。OK，那么请分享下你的最优解决方案吧。

需要关注的问题

在这个渠道中需要关注的是B和F，来源渠道中流失的访客和登录页面跳出的访客。B通常可以用点通率来计算，较高的点通率说明来源渠道中访客的流失率较低。F直接看Landingpage的跳出率指标就可以了。降低F的方法是将Landingpage设计的更有针对性。比如针对不同的渠道，不同用户，不同产品设计不同的Landingpage。

2网站的内部渠道

网站的内部渠道是DE—G的部分，是访客在进入网站后的活动情况，如果在第一步渠道中已经设置了目标和任务，内部渠道就是访客在完成第一步任务后的访问情况。还记得前面说过将首页作为Landingpage，访客进入后马上分流的情况吗，也属于网站的内部渠道。

网站的内部渠道比较复杂，很难形成一个简单的直线渠道。访客的访问路径多种多样。一个访客可能会访问多个页面，多个频道。并且不停的兜圈子。这些情况都是正常的。比如下面图中ABCD四类访客。每类访客都有独特的访问路径。如何分析呢？

这种情况需要使用到路径分析，我受到了分析工具的制约，Google Ananalytics的路径分析设计的比较简单，没有Omniture和webtrends的强大。但即使是再强大的工具，我们也无须追踪访客在网站的所有完整路径。因为，有些路径的追踪是完全没有意义的。比如上面的图中，我用不同的颜色对网站不同区域做了划分。蓝色代表电脑产品区域，绿色代表软件产品区域，都属于网站的产品频道，橙色表示网站的购物车或其他关键流程区域。

在蓝色区域内，会有各种型号电脑的产品页面，访客会在里面反复挑选，比较各种不同型号电脑的配置，性能，价格。最终可能会进入橙色区域完成购买，也可能直接离开网站。这是一个购物前的正常行为。单一的追踪访客在蓝色区域里的行为没有太多意义。

更应该关注的是不同颜色区域之间的交叉访问路径以及离站路径。比如，访客在蓝色区域里挑选完电脑后，是离开了网站（离站路径），还是继续进入了绿色区域挑选相关软件（也许你在电脑产品的页面上做了软件产品的交叉推荐），或者是直接进入了橙色区域完成购物流程。这些不同频道，不同产品区域之间的交叉路径要比只在一个频道中的路径更有意义。

当然，即使你需要追踪访客在一个频道或区域内的行为时，页面的选择也不是随意的。而是需要选择一个比较有意义的页面来做正向或反向的路径分析或流失分析。比如，针对入站页面进行正向路径分析，或是针对某个关键页面进行反向路径分析。如果只是随意挑选一个产品中间页，分析出的路径可能是前后页面都是不同型号的同类产品页，这只能说明访客在挑选对比，或者干脆在闲逛。

实现追踪的方式

Google Ananalytics的路径追踪虽然简单，但如果你对分析的步骤要求不高的话，可以用来做简单的路径分析。同时，这里还有一个内容组的概念，也可以通过目标和渠道来完成。例如，将电脑产品的所有页面设置成一个渠道，将软件产品的所有页面设置为目标。追踪这两类产品的交叉推荐是否有效。当然，如果你有更强大的工具，例如Omniture和webtrends，在路径分析上就会获得更多的信息。

需要关注的问题

在第二个站内渠道中，应该关注不同区域内访客的离站路径，以及不同内容组之间的访问路径。这直接表明了你的交叉推荐是否有效。

PS:在网站内部渠道中还有一种特殊的渠道，就是站内搜索。图中I的部分，站内搜索可以是单独的渠道，也可以是网站内部渠道的一部分。通过GA对访客在站内搜索的追踪也可以很快分析出访客的意图和渠道的质量。

3网站的目标渠道

网站的目标渠道是文章开始的图中G—J的步骤。 也是我们平时使用做多的一个渠道。我理解这里最应该是一个步骤最少，路径最直的渠道。每多一个步骤，或多一种路径都可能会造成访客的流失。这里直接关系到网站整体目标的达成。是之前所有页面和所有努力的最后一步。访客这里不应该有任何的反复或兜圈子行为。（1-Click）如果有的话，也应该是在完成目标后。

实现追踪的方式

Google Ananalytics的目标和渠道功能是追踪这类封闭渠道的最好方式，在渠道可视化报告中，步骤转化率，流失率，转化率都会比较清晰的被显示出来。

PS:如果你的渠道中真的存在很多分支路径，并且已经让访客在这里兜圈子了。传统的漏斗图已经无法很好的显示出你那复杂渠道的每一步骤了，那么好吧，试试Google Ananalytics的反向目标路径工具吧。也许可以帮到你。

需要关注的问题

渠道访次，步骤转化率，步骤流失率，渠道转化率，目标转化率，等等等等。这个渠道需要关注的问题就不多说了。可以参考我之前关于漏斗图的文章。

OK，写到这里已经很多了。估计大家也已经看累了。后面还有一点我个人的小思考。一家只言。

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网站分析的小思考

原来在点石看到过关于SEO的派别讨论：SEO是技术派还是商务派。同样的情况好像又即将出现在网站分析这个行业里了。

先来说个小例子：假设你的老板在百度做竞价促销《杜拉拉2》。一个月过去了，销售情况很不理想。要分析一下原因。于是找来了所有和本次促销相关的数据。关键词点击量，Landingpage访问量，跳出率，停留时间，渠道转化率，新老访客比率，等等等等。然后开始分析。发现关键词获得了很多的点击量（成本也很高），Landingpage访问量也不错，就是买的人不多。经过分析，通过搜索来的访客都是有明确目标的高质量访客，但访客在登录产品页面后就流失掉了，渠道转化率也很低。可能是产品页和转化渠道的问题。于是，马上找到网站运营优化总监，渠道营销总监，UI等人来开会。

最后决定：

1将《杜拉拉2》产品页面的购买按钮搞大，并用两种版式做A/B测试。

2 改进购物渠道的页面设计，减少购买步骤。

3 对现有的Landingpage和产品页面加入更多追踪代码，进行更多更细致的追踪。

4 对已有数据进行更详细的分析，按访客类型，按地域，按时段… …

5 也许还会投入更多的推广费用，将竞价排名的位置提高。

6 … …

所有的这些工作都做完了，我们又获得了更多的数据。但效果依然不理想。怎么办？怎么办？

试着从下面的角度分析下，下面这些问题不会出现在报告中，无法通过数字间的计算来发现， 也不能通过给页面加更多的代码获得。

1市场情况：市场中是否有其他的替代产品？比如，你在促销《杜拉拉》的时候，可能还会有《张拉拉》《李拉拉》《徐拉拉》都是职场这点事儿，大家写的也都差不多。用户已经被不同的产品分流走了。还有一种可能就是会有盗版或免费下载的情况。访客搜索这个词只是在找免费下载，因为你的网站花钱排在前面就顺道打开看了一眼。

2用户群大小：这个产品的用户群有多大，也许看似很大众的产品其实很多人在心里都不太认可他。表明的热闹只是生产商的造势行为。即使有很大的用户群，他们又是否有足够的支付能力呢。

3对手情况：多去营销的第一线看看，也许你在百度竞价推广《杜拉拉》的时候，上面或下面的一个位置就是卓越的推广。并且价格比你便宜，还免运费。访客打开你的页面比较之后肯定都去别家买了。

4产品淡旺季：很多商品都是有季节性的，这个需要对产品和行业本身有深入的了解才可以。有时候还会收到其他因素的影响。

5行业水平：也许在整个行业中这个产品的情况都不算好，比如某本书因为翻译问题遭到了用户的抵制。或者某意见领袖给了这个产品差评。那么大家的销量都会受到影响的。

6用户习惯：用户是怎样买书的？流程是什么？很多用户都是先上豆瓣看书评，然后再决定是否购买。豆瓣上书评和星级直接影响着访客的决定。同时访客在搜索的时候还会同时打开多个窗口进行价格，运费的比较。

7其他影响因素：很多你看不到，摸不着的因素，比如访客私下的口碑传播等等。

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